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社交媒體廣告文案創作的七大要領


  社交媒體的普及,讓廣告成了內容,內容充滿了娛樂和趣味性,火了一批段子手,收入不菲,創業成功,@天才小熊貓、@偉大的安妮、@留幾手等讓很多玩自媒體的人羨慕不已,錢原來也可以賺!微博內容植入、微信海報、產品動畫腳本、可傳播的病毒視頻、活動宣傳單頁、戶外廣告、論壇帖、公關新聞稿、財經評論的發布會、快閃、行為藝術、電線桿小廣告、騷擾短信、朋友圈的代購刷屏等都甭管有效無效,什么載體,都是廣告文案。

  本質上,廣告是以商業目的為任務的信息傳播,商業信息是結果,傳播是過程,而創意方式是從過程達到結果的手段。好的文案內容會讓傳播事半功倍,小米的自媒體營銷被認為是做的最棒的,微博、微信、QQ空間、視頻等齊上陣,高質量的內容產出不斷。
 

  一、好玩的段子

  段子年年有,今年花樣多。而圍繞品牌、企業等創作的品牌段子,也因為軟性植入、趣味性、去廣告化等因素,沒了廣告的生硬,使得傳播細無聲。一句段子的效果,抵得過千言萬語。阿里上市后,有了最好玩的段子。“你有車嗎?”“沒有”“你有房嗎?”“沒有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦,怎么不早說!

  微信已觸及到生活的方方面面,不信你看。參加一個朋友閃婚婚禮,婚禮上司儀說:請新郎說一下結婚感言吧!這哥們兒停頓了一會,深情的看著新娘子說:“感謝馬化騰,感謝微信,感謝附近的人……”今年還有比較郁悶的就是“社會化郁悶”:一個女的拿了老公的 IPAD 到閨蜜家上網,結果發現Wi-Fi 自動連上了;某人罵微博推薦系統:什么爛推薦系統,把我前女友推薦給我老婆,說你們有共同好友;一個女孩將前男友從Q刪除了,過幾天彈出提示:你可能認識他。女孩心想:媽的何止認識!

  哈哈,好玩的段子,就是這樣,能打動人,能傳播品牌,這里的訣竅就是來自于真實的生活場景,但又有更強的戲劇性。
 

  二、借勢湊熱鬧

  其實,就是借勢營銷的一種,看到傳播價值可以用就上,只是隨著社交媒體的發展,大家都會玩了,集體參與。這有兩個訣竅:一是要快,速度很關鍵,趕不上趟兒,熱度就沒了;二是要巧妙,環環相扣!
 

 社交媒體廣告文案創作的七大要領
 

  不得不說的一個案例,2014年10月,原淘寶旅行舉行新聞發布會,推出新獨立品牌“去啊”,品牌意涵濃縮成發布會現場的一頁PPT:“去哪里不重要,重要的是…去啊”。“當事方”去哪兒一看,尼瑪!來搶飯碗了~~公關團隊馬上做出了反應——“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’,沉著冷靜的選擇‘去哪兒’,才是一種成熟態度!”隨后,攜程、京東旅行、途家、愛旅行、在路上、看準、游心、周末去哪玩、百程等都加入了隊列,一場拼公關+營銷創意水平的戰役打響。最牛要數驢媽媽,“去哪兒,聽媽的”!

  雖然,更名對阿里來說是一次戰略和資源上的發力,但這次受益最大的則是眾多的在線旅游市場的小品牌,總算走到公眾面前了。從這個角度來看,這次的業界狂歡是個好事,小品牌們心花怒放!

  再看個案例,阿里注冊雙十一商標后,京東、國美、蘇寧等眾多電商玩家,圍繞“改”這一主題,做的內容著實搶風頭不小。這些不能使用商標的家伙們,當聽到廣播電視里幾個嘉賓在唾沫橫飛地討論雙十一的商標是否可以注冊時,心里都爽死了!
 

  三、“被制造”的話題

  制造話題是優質內容產出的主要方式之一,就拿最近火熱的西安某醫院手術臺醫生護士自拍來說,一波三折,公眾被輿論綁架,先是同仇敵愾,后又同情理解,這里面具有極強的話題性和眼球效應。還有平安夜當天,西安1所高校封校禁過平安夜,強制學生看中華宣傳片,并打出“爭做華夏優秀兒女,反對媚俗西方洋節”等橫幅,此舉在網上引發熱議。

  話題制造最愛“煽情”。曾經紅火一時的#勸妹妹吃青菜#話題,融入了賣萌、內容真實、真情感人、借助熱點等,尤其是真情實意,打動無數網友,幾百萬人共同勸妹妹多吃青菜。

  今年谷歌的傳播動作就很“溫情”。“請給我爸爸放天假”就是這么一個神來之筆——“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,然后爸爸的上司就回信同意了”。

  “親愛的谷歌工人,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是夏天(暑假)。”“親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來,以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾?席普藍克夫。”

  這個童話般的故事讓很多人感動,滿滿的人性觸動了人內心最柔弱的部分,紛紛主動轉發,覺得不是廣告,還是正能量的故事。Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載,Google搜索到的相關記錄超過7500萬條。
 

  四、談情感與玩情懷

  基于感情色彩的溝通內容最容易觸動人的內心世界,這也是很多廣告人強調要潛入用戶心智溝通的原因。2014年有兩個此類案例值得分享:一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,又掀起了“歌詞瓶”狂潮,從周杰倫到五月天,從世界杯主題曲到畢業季應景歌,考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好;二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業內的唱衰,到最后的演講“在屢次被黑的道路上,更加愛這個世界;即使不被他人理解,也并不放棄產品。”煽情言論邊解壓,邊展現個人情懷,讓不少消費者買賬。

 社交媒體廣告文案創作的七大要領
 

  的確,音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,容易引發共鳴;老羅面對“老羅用了兩年時間,換來的卻是一個笑話”的言辭,只能情懷依舊,無法去講理,通過感性打動那些喜歡他的人。這在內容創作時是可以借鑒的方式。
 

  五、“惡搞”的附和

  還有一類內容是惡搞,而且搞得有模有樣,比如造句,年年都會火幾個。此前媽媽再打我一次,一組媽媽打女兒耳光和母女間對話的四格漫畫圖片網上走紅。今年是“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔”紅極一時,這個問句前被網友添加了一句“現在問題來了”,后面可跟“挖掘機技術哪家強”,也可引出其他要問的問題。這是許多故事晉級為段子的標配式結局。

 社交媒體廣告文案創作的七大要領
 

  另外,3月初,海爾公司為海爾兄弟征集新形象,發起“大畫海爾兄弟”活動,呼吁網友在指定網站上傳作品,在很短的時間內,大量“惡搞”海爾兄弟的作品涌入了網站,例如土豪版、好基友版、肌肉美男版等。雖然活動走向超出海爾的預料,但對品牌年輕化起了正面的引導作用,不管出發點如何,最終是要回到用戶思維。

  此類“惡搞”一般具備有趣、個性,并有極強互動性的特征,在可控的范圍之內,對品牌年輕化會起到積極的作用,因為推廣手段要與時俱進,要能潛入目標顧客的心智,達到溝通最大化的效果。
 

  六、心靈雞湯玩條漫

  有個段子說是斯諾登稱,美國已竊取百萬計中國人微博內容。其數據分析結果如下:35% 是心靈雞湯,25% 是商業廣告,30% 是冷笑話、貸款、復制手機卡監聽小三等垃圾信息。奧巴馬絕望地問:那剩下的 10% 一定是重要內容了?美情報局長:報告總統,剩下的 10% 是黃段子。也確實,朋友圈里基本都是被賣貨的和心靈雞湯刷屏了!

  我是很反感心靈雞湯的,跟成功學一樣,聽聽還行,但別當真,就那些講成功學的人算是成功了。偉大的安妮一條“對不起,我只過1%的生活”的條漫火得一塌糊涂,這碗理想調料里加了不少雞湯,再有吐槽的情感綁架讓無數人騷動不已,這TMD就是正能量呀!恨自己,為啥99%都是泡沫。當然,條漫的表現形式很值得借鑒,風格上偏重于卡通,也符合閱讀習慣,郭斯特、使徒子、丁一晨等都有一批粉絲,就看你怎么玩了!

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  七、講不一樣的故事

  文案創作一定要善于講故事,這點要學學古人。公元前210年,陳勝和吳廣在無法如期趕到漁陽戍地的時候,果斷選擇殺掉軍尉,揭竿起義。可問題是大家如何相信他們,于是就有了寫有“陳勝王”的字條放在魚腹里,又在駐地附近神祠中燃篝火,裝狐貍叫,發出“大楚興,陳勝王”的呼聲。于是這群特殊的受眾在一個精彩的故事下臣服,對故事的制造者言聽計從。

  還有同仁堂品牌的樹立,治好了康熙的病,康熙題字等都是故事,不斷的講,大家都說牛。以及一張短短幾年內創造了10億英鎊的旅游收入的尼斯湖水怪照片,雖然后來被證明是假的,但不消減人前去的興致。

  這都是老生常談,不新鮮,最近比較火的一個內容是支付寶的植入文案,梵高為什么自殺?分析說主要就是窮,窮到連買張床的錢都沒有,也請不起模特,畫來畫去只能畫自己,還要靠弟弟提奧接濟度日,最后說如果有了支付寶怎樣怎樣。有些惡搞,但故事講的很流暢,值得借鑒。


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